Что продавать на Wildberries: проверьте нишу цифрами, прежде чем покупать партию

Все знают, как выбирают нишу: смотрят, что хорошо продаётся, видят много отзывов и заказов и думают: «Раз у других идёт, значит, и у меня пойдёт». Закупают партию. Через месяц выясняется, что деньги ушли в логистику, возвраты и рекламу, а на руках почти ничего.

Экономику партии лучше считать до закупки, а не после. Покажу на примере двух условных ниш, как это выглядит в цифрах.

«Хорошо идёт у других» ничего не доказывает

Когда мы видим чужие продажи, мы видим выручку. Прибыль мы не видим никогда: она зависит от комиссии, логистики, хранения, выкупа, рекламы и налога конкретного продавца. Две карточки с одинаковым количеством заказов могут приносить совсем разные деньги.

Три вопроса перед закупкой

1. Есть ли спрос? Это смотрят по популярным запросам в поиске Wildberries и в сервисах аналитики спроса.
2. Какая конкуренция и цена? Это видно в выдаче.
3. Сходится ли экономика? Вот про этот вопрос чаще всего забывают, и дальше статья про него.

Первые два вопроса отвечают на «купят ли». Третий отвечает на «останутся ли у меня деньги».

Ловушка простой арифметики

Самый частый способ прикинуть выгоду: цена продажи минус цена закупки.

Чехол для телефона: цена 800 ₽, закупка 150 ₽. Остаётся 650 ₽ на штуку, 81% цены. Здорово.

Кроссовки: цена 3 500 ₽, закупка 900 ₽. Остаётся 2 600 ₽ на штуку, 74% цены. Тоже отлично.

Но это не прибыль. Это то, что остаётся до того, как вычтены все остальные расходы.

Что на самом деле съедает прибыль

Если перечислить расходы продавца на Wildberries, получится такой список:

• комиссия: зависит от категории и от схемы, FBW или FBS;
• логистика до покупателя: зависит от габаритов товара;
• хранение на складе;
• платная приёмка (если есть);
• невыкупы: покупатель не забрал заказ, товар вернулся, поехал к следующему, и вы снова платите за доставку;
• реклама;
• налог.

Каждая строка по отдельности небольшая. Вместе они забирают столько, что от красивых «2 600 ₽ на штуку» остаётся совсем другое число.

Две ниши, одинаковая закупка

Я взял две условные ниши и посчитал партию на одну и ту же сумму закупки: примерно 300 000 ₽. Расчёт учитывает невыкупы с повторными размещениями и все статьи расходов из списка выше: комиссию, логистику, хранение, невыкупы, рекламу и налог.

Условия, общие для обеих: ходовой период, налог УСН 6% с доходов (про налоговый режим «доходы минус расходы» ниже). Размещением в продаже я называю каждый случай, когда единица товара выставлена на продажу: в первый раз и повторно, если покупатель не забрал заказ и товар вернулся на склад. На каждое такое размещение товар лежит на складе около одного дня, и на каждое размещение приходится реклама 8% от цены. Для сезонного товара вроде кроссовок срок хранения это важное допущение, про него отдельно ниже.

Про цену. Здесь и дальше «цена» это цена продавца до скидки WB (СПП). Покупатель видит меньше: при СПП 40% кроссовки за 3 500 ₽ он увидит примерно за 2 100 ₽, чехол за 800 ₽ примерно за 480 ₽. На выручку продавца СПП не влияет, её оплачивает WB, поэтому в расчёте я беру цену продавца. Но для конкуренции важна именно цена, которую видит покупатель: её надо сверить с соседями в выдаче. Цену поднять можно всегда, вопрос в том, как на это ответит спрос. Если 2 100 ₽ уже на уровне самых дорогих соседей, при росте цены заказов, скорее всего, станет меньше. Если до верхней границы есть запас, цену можно поднимать шагами и смотреть, где начинают падать заказы.

Что это даёт в цифрах. Для этих кроссовок при выкупе 45% партия выходит в ноль при цене продавца около 4 600 ₽, то есть покупатель увидит примерно 2 750 ₽ при СПП 40% (около 2 900 ₽ при 37%). При цене 5 000 ₽ партия даёт около +43 тысяч, при 5 500 ₽ около +96 тысяч. Это на 30–40% выше 2 100 ₽, с которых я начинал, и вопрос в том, купят ли пару по такой цене. Расчёт этого не учитывает: как изменится спрос при другой цене, он не знает.

СПП нельзя считать постоянной. В среднем за год она колеблется около 37%, но в разных нишах бывает разной, а 40% в расчёте это скорее оптимистичный сценарий. WB меняет её сам. Если СПП урезают, цена для покупателя растёт при той же цене продавца, более дешёвые соседи вас обходят, и заказы могут упасть. Поэтому за СПП по своим карточкам надо следить. На прибыль в расчёте она не влияет, она показывает только цену для покупателя, и стоит заранее прикинуть, выдержит ли спрос эту цену при более низкой СПП.

Чехлы для телефонов:

• цена 800 ₽, закупка 150 ₽, партия 2 000 штук (300 000 ₽);
• комиссия 38,5%;
• выкуп 90%;
• габариты небольшие: 18 × 10 × 2 см.

Кроссовки:

• цена 3 500 ₽, закупка 900 ₽, партия 333 пары (299 700 ₽);
• комиссия 41,5%;
• выкуп 45% (в обуви выше он бывает редко);
• габариты 31 × 20 × 9 см (около 5,6 литра).

Результат по партии (суммы за всю партию целиком):

Чехлы

• выручка: 1 584 000 ₽;
• комиссия: 609 840 ₽;
• логистика (доставка, обратная доставка невыкупов, возврат брака): 40 823 ₽;
• хранение: 108 ₽;
• реклама: 140 608 ₽;
• налог: 95 040 ₽;
• чистая прибыль: +350 062 ₽ (маржа 22,1%, ROI 117%).

Кроссовки

• выручка: 1 153 845 ₽;
• комиссия: 478 846 ₽;
• логистика: 180 875 ₽;
• хранение: 553 ₽;
• реклама: 204 120 ₽;
• налог: 69 231 ₽;
• чистая прибыль: −114 095 ₽ (маржа −9,9%).

Те же 300 тысяч закупки: в одном случае вы получаете обратно все вложенные деньги и ещё 350 тысяч сверху, в другом теряете 114 тысяч, то есть больше трети вложенного.

Куда ушли деньги у кроссовок. Возьмите одну проданную пару за 3 500 ₽:

• комиссия, эквайринг и налог: 1 768 ₽;
• закупка с учётом брака: 909 ₽;
• логистика с возвратами (в среднем): 549 ₽;
• реклама (платим и за заказы, которые вернутся): 619 ₽;
• хранение: меньше 2 ₽ (553 ₽ на всю партию делятся на 330 проданных пар);
• итого расходов около 3 846 ₽ (с учётом округлений), результат около −346 ₽ на каждой проданной паре.

Почему логистики и рекламы так много. При выкупе 45% возвращается больше половины заказов: на 330 проданных пар пришлось 729 размещений товара в продаже, то есть доставок в два с лишним раза больше, чем продаж. Каждое размещение это доставка, реклама и обратная дорога при отказе. Из-за этого фактический ДРР получился 17,7% при заложенных 8% на заказ.

Главный вывод расчёта такой: чтобы выйти в ноль при УСН 6%, этим кроссовкам нужен выкуп 62%, а в примере он 45%. Пока выкуп ниже, партия убыточна.

Хранение в ходовой период почти не влияет (553 ₽ на всю партию). Но это как раз то допущение, про которое надо помнить: расчёт исходит из того, что весь остаток в итоге продаётся быстро. У сезонного товара это работает, пока сезон горячий. Когда сезон спадает, возвращённые пары лежат дольше, их приходится уценять или переносить на следующий год, и результат будет хуже.

Важная оговорка: цифры условные, они нужны, чтобы показать механику. Ваши цены, габариты, выкуп и реклама будут другими, и результат тоже.

Налоговый режим: рычаг, который не трогает спрос

Прежде чем что-то менять в цене, закупке или рекламе, посмотрите на налог. Все расчёты выше сделаны при УСН 6% с доходов: налог берут с выручки, даже если вы в минусе. Когда расходов много (а у кроссовок они съедают почти всю выручку), может быть выгоднее режим «доходы минус расходы»: 15% с разницы между доходами и расходами, но не меньше 1% выручки.

Кроссовки: налог 69 231 → 11 538 ₽, результат −114 095 → −56 402 ₽ (маржа −4,9%). Убыток сократился вдвое, а безубыточный выкуп упал с 62% до 52%. Чехлы: налог 95 040 → 67 215 ₽, результат +350 062 → +377 887 ₽ (на 8% больше).

Что надо знать:

• я взял базовые ставки 6% и 15%, в вашем регионе они могут быть ниже;
• в расходы идут только затраты, подтверждённые документами;
• режим выбирают при регистрации ИП или ООО, а действующий предприниматель обычно может сменить объект налогообложения с начала следующего года, подав уведомление до конца декабря. Уточните у бухгалтера;
• это не налоговая консультация, а повод посчитать оба варианта.

Что менять, если цифры не сходятся

Дальше можно крутить условия и смотреть, что реально двигает результат. Для кроссовок, начиная с −56 402 ₽ (УСН «доходы минус расходы»). Рычаги важно разделить по тому, чем вы рискуете.

Рычаги, которые не режут спрос:

• упаковка: 31 × 20 × 9 → 28 × 18 × 8 см (4 литра): −20 743 ₽ (меньше габариты, меньше логистика);
• выкуп: при 50% −13 624 ₽, при 52% около нуля, при 55% +19 904 ₽. Но у обуви он редко бывает выше 45%, поэтому рассчитывать на рост можно только через карточку: размерная сетка, честные фото, описание. Это снижает возвраты.

Рычаги, которые режут спрос, поэтому с оговоркой:

• расходы на рекламу: если на каждое размещение тратить не 8% от цены, а 5%, результат партии станет +20 142 ₽, при 3% +69 854 ₽. Снизить их можно, например, уменьшив ставки в рекламном аукционе WB (или отказавшись от части рекламы, в том числе внешней, у блогеров). Но чем меньше ставка, тем ниже карточка в выдаче, меньше показов и заказов, поэтому такая экономия может стоить продаж;
• цена 3 500 → 4 000 ₽: +4 272 ₽. Выше цена снижает ДРР только арифметически: упадёт конверсия, а для сезонного товара непроданный остаток придётся отдавать по нерыночной цене;
• закупка ниже. Числа не приводим: дешёвый товар повышает риск брака, плохих отзывов и падения конверсии, и этот риск в расчёт не входит.

Что получилось без потери спроса. Налоговый режим плюс компактная упаковка (4 литра) сокращают убыток с −114 тысяч до −21 тысячи. До плюса остаётся один шаг, и он уже с оговорками: реклама до 5% даёт +56 тысяч с этой упаковкой (+20 тысяч без неё).

Важно, чего расчёт не знает: как поведёт себя спрос при другой цене и рекламе, и успеете ли вы распродать партию за сезон. Он показывает, что нужно получить от поставщика, карточки и налогового режима, чтобы нишу вообще стоило брать, а решение о цене и рекламе остаётся за вами.

Шесть цифр, которые стоит посчитать до закупки

1. Комиссия вашей категории (FBW и FBS отличаются). Она берёт процент от цены сразу, до всех остальных расходов.
2. Какую долю цены занимает себестоимость. Чем больше доля, тем меньше запаса после комиссии и логистики.
3. Логистика на одну штуку. Зависит от габаритов: крупный и лёгкий товар часто убыточен именно из-за неё.
4. Реальный выкуп вашей категории и безубыточный выкуп. Не «хочу 90%», а что бывает у продавцов в этой категории, и сколько нужно, чтобы выйти в ноль.
5. Потолок рекламы: при каком ДРР вы выходите в ноль. Без этой цифры рекламу легко разогнать до убытка.
6. Налоговый режим: посчитайте оба. При большой доле расходов «доходы минус расходы» может заметно сократить налог.

Красные флаги

• крупногабаритный товар с невысокой ценой;
• выкуп вашего товара ниже безубыточного, то есть ниже того, при котором вы выходите в ноль;
• сезонный товар и расчёт, который исходит из «продадим всё»;
• налоговый режим выбран «по умолчанию», без расчёта;
• расчёт «на глаз» без невыкупов;
• реклама «до результата» без потолка.

Как посчитать самому

Если считать вручную, для одной партии нужно сложить: комиссию, эквайринг, логистику с учётом повторных доставок при невыкупе, хранение, рекламу и налог, и вычесть всё это вместе с себестоимостью из выручки. Самое трудное здесь повторные размещения при невыкупе: их число зависит от выкупа и считается по циклам.

Чтобы не делать это в таблице, я собрал бесплатный калькулятор: выбираете товар из справочника комиссий, вводите цену, закупку, габариты, выкуп и размер партии, получаете прибыль всей партии и на штуку, безубыточный выкуп и безубыточный ДРР, а также сравнение налоговых режимов. Регистрация не нужна.

Открыть калькулятор юнит-экономики

Он не подбирает нишу и ничего не говорит про спрос, только про то, сходятся ли цифры. Но это как раз тот шаг, который чаще всего пропускают.

Итог

«Хорошо идёт у других» это повод присмотреться к нише, а не причина закупать партию. Спрос показывает, что купят. Экономика показывает, что останется вам. Считайте оба.

В какой нише вы сейчас считаете? Напишите в Telegram-чат цену, закупку и габариты, и я прикину цифры вместе.